Contenuti duplicati e SEO: cosa fa davvero Google e come evitarli

Il negozio di biciclette che copia le descrizioni dal catalogo del produttore. Il sito che si apre sia con sia senza www all'inizio dell'indirizzo. Il falegname che crea venti pagine identiche cambiando solo il nome del paese. Sono tre casi di contenuti duplicati: niente di illegale né di drammatico, ma con lo stesso effetto pratico, cioè pagine che faticano a comparire su Google.

I casi più comuni nei siti delle piccole attività

• Testi del fornitore o del produttore: schede prodotto, descrizioni di trattamenti, materiali o macchinari copiate dal catalogo. Le stesse parole si trovano su decine di altri siti.
• Pagine gemelle nello stesso sito: "Servizi" e "Cosa facciamo" con lo stesso testo, o la stessa offerta ripetuta parola per parola in più pagine.
• Una pagina, più indirizzi: la stessa pagina raggiungibile con e senza www, con e senza la barra finale, o con parametri aggiunti da filtri e campagne, come ?colore=rosso. Per te è una pagina sola; per Google possono essere indirizzi diversi con lo stesso contenuto.
• Pagine città fotocopia: "Idraulico a Sesto", "Idraulico a Rho", identiche tranne il nome del luogo. Google considera pagine di questo tipo di scarso valore e, quando sono create solo per intercettare le ricerche, rientrano tra le pratiche vietate dalle sue norme sullo spam. Come fare pagine per zona che siano utili lo spiega la guida su più sedi o più città.
• Testi presi da altri siti: la descrizione "presa in prestito" da un concorrente. Oltre al problema con Google, c'è quello del diritto d'autore.

Cosa fa Google: nessuna punizione, ma una scelta

Quando trova più pagine molto simili, Google di solito ne sceglie una da mostrare, quella che considera la versione principale, e lascia in secondo piano le altre. Google ha spiegato più volte che i contenuti duplicati, da soli, non portano a penalizzazioni, a meno che non servano a ingannare o a manipolare i risultati.

Il problema, quindi, è più banale di una punizione:

• Google può scegliere come principale la versione che non preferisci, per esempio quella con i parametri nell'indirizzo;
• se il tuo testo è identico a quello di cinquanta negozi, non c'è motivo di mostrare proprio il tuo: spesso vince il sito più noto, come il produttore o un grande rivenditore;
• i segnali che una pagina raccoglie, come i link da altri siti, si dividono tra più indirizzi invece di sommarsi su uno.

Il canonical, spiegato senza tecnicismi

Il canonical è un'indicazione inserita nel codice della pagina che dice a Google: "di questa pagina esistono più versioni, quella ufficiale è questa". Funziona come il cartello "ingresso principale" su un edificio con più porte: tutte portano dentro, ma una è quella da indicare agli ospiti.

È un suggerimento forte, non un ordine: di solito Google lo segue, ma può scegliere diversamente se altri segnali dicono il contrario. Molti CMS, cioè i sistemi con cui si gestiscono i siti, lo inseriscono in automatico: chiedi a chi gestisce il tuo di controllare che punti all'indirizzo giusto.

• Serve quando la stessa pagina è raggiungibile da più indirizzi, per esempio con i filtri di un catalogo: il canonical indica la versione pulita.
• Non basta quando una pagina è stata spostata per sempre: lì serve un reindirizzamento, come spiegato nella guida su errore 404 e redirect 301.
• Non risolve il caso di due pagine con testi quasi uguali ma scopi diversi: meglio riscriverne una o unirle.

Un esempio: le schede prodotto di un negozio

Lo stesso vale per un centro estetico che descrive i trattamenti con le parole del fornitore delle apparecchiature, o per un'impresa che usa i testi del produttore di infissi: il paragrafo scritto da te, con la tua esperienza, è quello che distingue la pagina dalle altre.

Come scovarli nel tuo sito

1. Prendi una frase caratteristica di una tua pagina e cercala su Google tra virgolette: vedrai se compare identica altrove. Se sono altri ad aver copiato te, leggi la guida sui testi copiati.
2. Scorri l'elenco delle pagine del sito: se due rispondono alla stessa domanda, uniscile.
3. Scrivi il tuo dominio con e senza www all'inizio: dovresti finire sempre sulla stessa versione del sito.
4. In Google Search Console, il rapporto sull'indicizzazione delle pagine segnala i duplicati e i casi in cui Google ha scelto come principale un indirizzo diverso da quello che indichi tu.
5. Per i testi duplicati presi dai fornitori, riscrivi prima le pagine che contano di più: un paragrafo tuo in apertura vale più di un catalogo intero copiato.