Google Ads: cos'è, come funziona e quando conviene a un'attività locale

Prova a cercare «elettricista» seguito dal nome della tua città. Tra i primi risultati, o in fondo alla pagina, possono comparire annunci segnalati dalla scritta Sponsorizzato: sono gli annunci di Google Ads, la piattaforma pubblicitaria di Google. Chiunque può aprire un account e pubblicarli, anche una ditta con una sola persona. Il difficile non è partire: è non sprecare soldi.

Google Ads: cos'è e dove compaiono gli annunci

Google Ads è il sistema con cui un'attività paga per comparire in evidenza sui servizi di Google. Gli annunci possono apparire nei risultati di ricerca, su Google Maps, su YouTube e su molti siti che ospitano pubblicità. Per un'attività locale la parte più interessante è di solito la rete di ricerca: l'annuncio compare a chi sta cercando proprio quello che offri, in quel momento. Chi scrive «riparazione caldaia» ha un problema da risolvere, non sta passando il tempo.

Nei risultati normali, invece, non si può pagare per salire: lì conta il lavoro sul sito, cioè la SEO. Per questo i due canali vanno pensati insieme, come spieghiamo più sotto.

Campagne Google Ads: cosa sono e quali tipi esistono

Una campagna è il contenitore in cui decidi obiettivo, budget, zona, orari e annunci. Puoi averne una sola o tenerne separate più d'una, per esempio per due servizi diversi. Nelle campagne Google Ads le tipologie principali si distinguono soprattutto per il posto in cui compare l'annuncio:

• Rete di ricerca: annunci di testo tra i risultati di Google, mostrati a chi cerca parole legate al tuo servizio. Per chi lavora in zona è di solito il punto di partenza.
• Display: annunci con immagini sui siti e nelle app che ospitano pubblicità. Servono più a farsi ricordare che a rispondere a una richiesta precisa.
• Video: annunci in formato video, soprattutto su YouTube.
• Shopping: annunci con foto e prezzo dei prodotti, pensati per chi vende prodotti, di solito online.

Esistono anche formule più automatiche, che distribuiscono gli annunci su più canali insieme. Nomi e dettagli delle tipologie cambiano spesso nel tempo: conta capire dove comparirà l'annuncio e chi lo vedrà.

Asta, clic e qualità: le regole del gioco

Ogni ricerca è un'asta

Ogni volta che qualcuno cerca, Google decide in un istante quali annunci mostrare e in che ordine. Conta quanto sei disposto a pagare per un clic, ma non solo: conta anche la qualità, cioè quanto l'annuncio è pertinente alla ricerca e quanto è utile la pagina su cui porta. Un annuncio curato può comparire sopra uno che offre di più.

Si paga il clic, non la visualizzazione

Nelle campagne sulla rete di ricerca, di solito, paghi quando qualcuno clicca sull'annuncio o tocca il pulsante per chiamarti; se l'annuncio viene solo visto, non paghi. Il prezzo di un clic non è fisso: dipende da quante altre attività vogliono comparire per la stessa ricerca, dal settore, dalla zona, dal periodo e dalla qualità del tuo annuncio.

Il budget lo decidi tu

Imposti un budget medio giornaliero e puoi mettere in pausa la campagna quando vuoi. È una media: in alcuni giorni la spesa può superarla e in altri restare sotto, ma nell'arco del mese Google resta entro il limite che deriva dal budget scelto.

Le impostazioni che contano per chi lavora in zona

• Zona: puoi mostrare gli annunci solo in alcuni comuni o in un raggio intorno alla sede. Controlla anche le opzioni della località: di solito conviene raggiungere le persone che si trovano nella zona, non anche chi mostra solo interesse per essa da lontano.
• Giorni e orari: se la sera nessuno risponde al telefono, puoi mostrare gli annunci solo quando qualcuno può rispondere.
• Estensioni, che nel pannello oggi si chiamano asset: aggiungono all'annuncio il numero con il pulsante di chiamata, l'indirizzo preso dal Profilo dell'attività su Google collegato all'account, i link ad altre pagine del sito. Rendono l'annuncio più completo e più utile a chi cerca.
• Parole chiave: scegli ricerche precise, legate al servizio e alla zona, come «sostituzione caldaia Muggia», invece di parole generiche come «caldaia».
• Parole chiave negative, chiamate anche escluse: dicono a Google per quali ricerche non vuoi comparire. Se installi caldaie, non vuoi pagare il clic di chi cerca «corso per caldaisti», «caldaia usata» o «lavoro come idraulico».
• Pagina di destinazione: l'annuncio deve portare alla pagina che parla di quel servizio, con i contatti in vista, non a una home generica. Ne parliamo nella guida sulla landing page.

Una campagna di prova, dall'inizio alla fine

Per decidere quanto mettere nella prova aiuta sapere quanto vale per te un nuovo cliente: il ragionamento è spiegato nella guida sul budget di marketing.

Pubblicità a pagamento o posizionamento gratuito?

Non è una scelta tra l'una e l'altra. Molte attività usano gli annunci nei periodi di punta o per lanciare un servizio nuovo, e intanto lavorano sul sito per farsi trovare anche senza pagare. Per i risultati gratuiti vale una regola: nessuno può prometterti posizioni o tempi precisi. Le basi sono nella guida su come apparire su Google.

Il controllo settimanale che evita sprechi

Una campagna lasciata andare da sola è il modo più rapido per bruciare il budget. Una volta a settimana, prenditi un quarto d'ora per questi controlli:

1. Leggi le ricerche vere: Google mostra le ricerche che hanno fatto comparire l'annuncio. Quelle che non c'entrano diventano nuove parole chiave negative.
2. Conta i contatti, non i clic: imposta il conteggio delle chiamate e delle richieste dal sito, che in Google Ads si chiamano conversioni. Un clic non è un cliente.
3. Valuta i consigli prima di applicarli: Google suggerisce spesso di allargare la zona, aggiungere parole chiave o alzare il budget. Alcuni suggerimenti sono utili, altri aumentano la spesa senza portare contatti.
4. Tieni d'occhio le campagne automatiche: le formule più automatiche sono comode, ma ti lasciano meno controllo su dove e per quali ricerche compare l'annuncio.
5. Verifica la pagina di arrivo: un'offerta scaduta, un telefono sbagliato o un modulo che non funziona sprecano ogni clic pagato.
6. Dai tempo, ma non troppo: servono alcune settimane di dati per giudicare una campagna. Se dopo il periodo di prova non porta contatti, cambia impostazioni o fermala.