Budget di marketing per una piccola impresa: come decidere quanto spendere

Molte piccole attività decidono quanto spendere in pubblicità al contrario: guardano quanto avanza a fine mese, o quanto sembra spendere il concorrente, e partono da lì. Il ragionamento più solido parte invece dal cliente: quanto vale per te, quanti te ne servono, quanto puoi permetterti di spendere per trovarne uno. Bastano carta, penna e i numeri della tua attività.

Primo conto: quanto vale un cliente

Il valore di un cliente non è il primo scontrino: è quello che ti resta in tasca, cioè il margine dopo i costi, per tutto il tempo in cui resta con te. Cambia molto da un settore all'altro:

Stima questo valore con i tuoi numeri, anche in modo approssimativo. Ti dà il limite: spendere per trovare un cliente più di quanto ti lascerà non ha senso.

Secondo conto: quanti contatti ti servono

Non tutti quelli che chiamano o scrivono diventano clienti. Se tieni nota delle richieste, sai già più o meno quante ne chiudi. Un esempio inventato: un'impresa di pulizie che ottiene un contratto ogni tre richieste di preventivo, e vuole quattro nuovi contratti al mese, ha bisogno di circa dodici richieste al mese. Questo è l'obiettivo concreto del marketing: non un generico "farsi conoscere", ma arrivare a quel numero di contatti.

Terzo conto: quanto puoi spendere per un contatto

Il costo per contatto si calcola così: quanto hai speso su un canale, diviso per i contatti che ha portato. Il costo per cliente è la stessa spesa divisa per i clienti che ne sono nati. Riprendendo l'esempio: se una richiesta su tre diventa cliente, ogni richiesta può costarti al massimo un terzo di quello che sei disposto a spendere per un cliente. Se un canale supera questo limite per mesi, o lo migliori o lo abbandoni.

Prima la base, poi la pubblicità

La pubblicità porta persone verso di te: se quello che trovano è debole, paghi per farle andare via. Per questo l'ordine conta:

1. La base, quasi a costo zero: un Profilo dell'attività su Google completo e aggiornato, recensioni vere, risposte rapide a chiamate e messaggi.
2. Un sito chiaro, che dica cosa fai e dove, con il telefono sempre in vista.
3. Solo dopo, le campagne: annunci su Google, post sponsorizzati sui social, volantini, sponsorizzazioni locali.

Come funzionano gli annunci nelle ricerche è spiegato nella guida su Google Ads; per i social c'è quella su come sponsorizzare su Facebook e Instagram.

Spese fisse e campagne: due voci separate

Tenerle separate aiuta a giudicare ogni campagna per quello che rende, senza confonderla con le spese che servono comunque.

Provare in piccolo, poi decidere

Per ogni nuovo canale, fai una prova con quattro regole:

• un canale alla volta, così sai a cosa attribuire i risultati;
• una durata definita, per esempio un mese;
• una cifra che puoi permetterti di perdere;
• un obiettivo misurabile: chiamate, messaggi, richieste di preventivo.

Alla fine confronta il costo per contatto con il limite che hai calcolato, e decidi se aumentare, correggere o fermarti. Per contare i contatti in modo semplice c'è la guida su come capire se il sito porta clienti. Se la tua attività è stagionale, fai le prove prima dell'alta stagione, non nel pieno.

Dove si spreca il budget

• Un po' ovunque: piccole cifre su cinque canali, nessuna abbastanza grande da dare un risultato leggibile.
• Post sponsorizzati a caso, senza un obiettivo né un pubblico definito.
• Giudicare dai "mi piace" invece che da chiamate e richieste.
• Fermarsi dopo pochi giorni, quando i dati sono ancora troppo pochi, o al contrario lasciare attiva per mesi una campagna che non porta contatti.
• Seguire regole fisse lette online, come una quota fissa del fatturato: possono essere un punto di partenza, ma non conoscono i tuoi margini.