Dati strutturati: cosa sono e perché aiutano Google a capire la tua attività

Sulla pagina contatti di un forno c'è scritto: aperti dal martedì alla domenica, dalle 7 alle 13. Una persona capisce al volo. Un programma invece deve interpretare: il lunedì è chiuso? Le 13 sono l'orario di chiusura? I dati strutturati servono a togliere questi dubbi, ripetendo le stesse informazioni in un formato che non lascia spazio a interpretazioni.

Le stesse informazioni, con un'etichetta

In pratica sono un blocco di testo nel codice della pagina, invisibile ai visitatori, che mette un'etichetta a ogni informazione: questo è il nome dell'attività, questo il telefono, questi gli orari. Le etichette seguono un vocabolario comune ai motori di ricerca, chiamato schema.org. Il formato consigliato da Google si chiama JSON-LD: un blocco separato dal resto della pagina, facile da aggiungere e da aggiornare.

Il forno è inventato, ma il principio vale per qualunque attività: nessuna informazione nuova, solo le stesse informazioni rese inequivocabili.

Quali tipi servono a un'attività locale

• LocalBusiness, cioè attività locale: è il più importante. Contiene nome, indirizzo, telefono, orari, sito, foto e, per chi lavora a domicilio, le zone servite. Esistono versioni più specifiche, come ristorante, dentista, idraulico o bed and breakfast: conviene scegliere quella che ti descrive meglio.
• Service, cioè servizio: descrive i servizi offerti. Non produce effetti visibili nei risultati, ma completa il quadro.
• FAQPage, per le domande frequenti: un tempo faceva comparire le domande direttamente sotto il risultato. Oggi Google mostra sempre meno risultati arricchiti per le FAQ, e per un'attività locale è raro vederli. Una buona sezione di domande sulla pagina resta comunque utile a chi legge.
• Prodotti: per chi vende online esistono tipi dedicati, con prezzo e disponibilità.

Una precisazione sulle recensioni: le stelline che un'attività pubblica su se stessa non vengono mostrate da Google nei risultati. Come mostrarle bene sul sito è spiegato nella guida sulle recensioni sul sito.

Dati strutturati e SEO: cosa aspettarsi

Quello che fanno:

• aiutano Google a capire con precisione chi sei, dove sei e quando sei aperto;
• per alcuni tipi, rendono la pagina idonea ai risultati arricchiti, quelli con informazioni in più come prezzi o disponibilità.

Quello che non fanno:

• non fanno salire una pagina da soli: servono a farla capire meglio, non a scavalcare chi ha contenuti più utili;
• non obbligano Google a mostrare un risultato arricchito: essere idonei non basta, la scelta resta sua;
• non sostituiscono la scheda Google, che per le ricerche sulle mappe resta la fonte principale.

La regola d'oro: dire le stesse cose della pagina

I dati strutturati devono descrivere ciò che il visitatore vede davvero. Niente recensioni inesistenti, orari diversi da quelli reali, servizi che non offri. Nel migliore dei casi Google li ignora; se sono ingannevoli può applicare un'azione manuale, che viene segnalata in Search Console.

L'errore più comune è banale: cambi gli orari sulla pagina e ti dimentichi di quelli nei dati strutturati. Lo stesso vale per il telefono e l'indirizzo, che devono coincidere anche con scheda Google, social ed elenchi online, come spiegato nella guida su nome, indirizzo e telefono coerenti.

Come controllare se ci sono e se sono giusti

1. Test dei risultati avanzati: lo strumento gratuito di Google in cui incolli l'indirizzo di una pagina. Mostra quali dati strutturati trova, per quali risultati arricchiti la pagina è idonea ed eventuali errori.
2. Il validatore di schema.org: controlla tutti i tipi, compresi quelli che non producono risultati arricchiti, come Service.
3. Google Search Console: per alcuni tipi di dati segnala errori e avvisi trovati sull'intero sito, non solo su una pagina.

Gli errori vanno corretti; gli avvisi indicano di solito campi facoltativi mancanti e non impediscono nulla.